特斯拉颠覆式创新的启示

 特斯拉成立于2003年,总部设在美国加州的硅谷地带。其创始人是硅谷工程师、资深车迷马丁艾伯哈德,而投资人是SpaceX的创始人埃隆·马斯克。特斯拉作为一家超小型的电动汽车制造商,首先它的产品就有着很大的局限性,毕竟在现阶段纯电动车市场本身就很不成熟,而电动车的制造成本相比一般传统能源的汽车又没有优势。何况特斯拉这样的相对独立的厂家,一年的产量不过两万辆左右,能否生存下来更是一大考验。所以对于特斯拉来说品牌定位将是至关重要的。

 

  而CEO埃隆·马斯克对此显然有着非常清楚的认识,或许是受到很多公众人物,特别是好莱坞影星热衷丰田混合动力车普锐斯的启发,他将特斯拉电动车定位为高端消费品,而诸如公众人物这类高收入人群则是他的主要目标客户群。理由很简单,在这个公众的环保意识日益增强的今天,对于公众人物来讲,开一部环保的电动车出现在镜头里肯定要比开一部V12的超级跑车来得更体面,更能赢得好感。所以当出现像特斯拉Model S这样的一台性能出众、造型独特的电动车,即便售价高,但一定有许多人愿意为此买单,因而特斯拉就像奢侈品一样有了自己的客户群。

  首先简单回顾一下美国汽车行业的演进历史,不要忘了,当初石油汽车的发明本身就是一种创新。美国汽车行业从1895年第一辆福特车下线,现在超过百年历史,在1895年开始到1910年附近,美国汽车行业制造商超过250家,之后这个数字迅速下降,行业整合,到1930年左右,这个行业的整合基本完成。

 

  1910年之后,当时的市场新的进入者开始减少,退居者不断地增加,所以这个行业的历史是在经过一百多年的整合之后竞争非常的激烈。进入70年代石油危机以来,尤其是日本车、韩国车进入美国市场之后,市场竞争异常激烈,就导致了美国汽车行业作为一个行业整体的绩效非常差。在行业绩效的顶端是制药业,1988-1995年运营收益比绩效超过25%,汽车业在绩效方面是处在这个金字塔的底部,更差的是航空业,汽车业、航空业处于金字塔的底部。

 

  关于颠覆式创新,一是低端颠覆,周鸿祎经常提到的从收费到免费;另外一个颠覆模式就是所谓新市场颠覆,产生一个新的市场空间,这个市场空间以前并不存在,而这个市场空间的性能纬度不同于传统的性能纬度。低端颠覆是屌丝逆袭,新市场颠覆是跨界打劫。今天特斯拉这个案例是新市场颠覆的模式,和低端颠覆有一点差距。

(一)充电技术的革命

  特斯拉的充电桩是目前世界上最发达的充电技术,同时特斯拉承诺,Model S用户将永久获得免费充电的服务。特斯拉对充电技术更新换代,让充电速度变得更快,充电时间相对之前减少了30%,充满一半电量只需20分钟。每个充电桩的造价大概在10万美刀到17.5万美刀之间,其中多半的资金将用在地基的重塑上。这些充电站会位于餐馆、商场,总之所有可能的(高档)公共停车场所,而充电桩的布局极具战略意义。

 

(二)电池及管理系统的革命

  与现在电动车电池的主流趋势不同,特斯拉是唯一一家直接采用18650型锂离子电池的公司,简单的说,Tesla 采用的就是家用笔记本电脑中的锂电池,只不过Tesla需要6831节18650型锂电池。普通家用笔记本电脑只要7~8节。除了电池之外,它具有世界上最先进的电池管理系统,液体冷却系统,主动和被动安全设施。

 

(三)触摸屏中控的革新

  特斯拉摒弃了中控台完全由按钮、开关和旋钮占据的一贯车型设计, 取而代之的是安装一个17寸触摸屏来控制电动汽车。同时,特斯拉有一个类似ipad的界面,屏幕的顶部和底部将不会变化,解决了“肌肉记忆”的问题,帮助司机集中注意力。部分功能也可以由方向盘上的集成按钮启动。

  除了在一些关键技术方面的颠覆之外,特斯拉商业模式方面有很多新的颠覆点。最关键点是用互联网的思维做汽车。

(一) 硅谷基因,用硅谷的思维,打造一个硅谷的团队来造汽车。

(二) 追求极致的用户体验。

(三) 颠覆传统的营销模式。

 

市场展望

  特斯拉目前在美国土市场取得了不错的销售成绩,而2013年Model S车型的全球销量预计能达到2.1万辆左右,更实用的Model S无疑比Roadster获得了更大的成功。另外,特斯拉CEO近日表示,特斯拉会在三年内发布自主研发的自动驾驶技术,看来特斯拉走技术路线的道路将越来越明确。

 面对拥有更多资源的大公司,作为一家初创企业的特斯拉,在竞争面前是如此潇洒,其原因何在?

首先,千万不要小看那些规模庞大、地位稳固的竞争对手错过有利可图的新商机的能力。尤其是当这样的机会不属于其“核心”业务的时候。

  当汽车市场萎靡不振之际,所有的汽车公司都纷纷大幅降价进行促销,而特斯拉却有一大批订单等着交货,并且正改变着这个行业。

 

  其次,这些大公司正关注他们的核心业务——以石油为燃料的汽车。电动汽车是一个无关紧要的“利基业务”,即便是这个市场上的领先企业,也都赚不到什么钱,因为他们的汽车都非常昂贵。

 

  特斯拉从未尝试将一台汽油车改装为一台电动车——例如,福特福克斯的电动版。相反,特斯拉决心要尽可能地造出最好的汽车,而且要以电力作为驱动能源。

 

  由于起步早,并且将资源投入到最佳潜在解决方案上,特斯拉Model S开发得很成功,并在2013年被《消费者报告》授予了99分的高分。这不仅令它成为该杂志评分最高的电动车,也是有史以来得分最高的一款汽车。

 

  当大公司不断埋怨电动汽车存在诸多局限性的时候,特斯拉却不断改进,突破市场限制,敢于创新,做汽车行业里的乔布斯。

  大公司固守核心的毒药,也可称为是“创新者的窘境”。一方面,现有的竞争对手专注于他们的核心业务,即使主力产品的利润不断下滑也无怨无悔,另一方面,一家初创企业占领了大企业不屑一顾的小市场。大企业表示,新型产品不符合市场要求,其销售额也微不足道。他们依然把主要精力放在了捍卫和扩大他们的“核心”业务上,即便竞争会降低利润,顾客满意度开始减弱。但与此同时,初创企业还在不断解决遇到的新问题,不进则退,如同逆水行舟。

  然而顾客从一个解决方案转移到另外一个,不是循序渐进,而是相当之快。在所谓的“间断平衡论”中,对某一种解决方案的需求会快速萎缩,淘汰很多竞者,同时市场中新的供应商开始蓬勃发展。“思想保守”的公司因缺乏产品知识和市场感觉已经来不及迎头赶上了。

  特斯拉的出现,颠覆了一些传统观念,对于整个汽车行业都具有借鉴意义。对于中国的新能源汽车企业来说,目前最为关键的并不是“复制”特斯拉的高端模式,而是从这种勇于创新的精神中找准自己的市场定位,同时中国汽车企业也应当从“特斯拉镜子”里看到自己。

打印此页】 【顶部】【关闭】 添加时间: 2013-10-24
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